Taller de Trabajo: Análisis de la Competencia

Taller de Trabajo: "Análisis de la Competencia" Dr. Emilio Herrero Ph.D. University of Florida

El objetivo del taller es proveer un entendimiento práctico del análisis de la competencia, dentro del concepto de inteligencia de mercados. Esto les proveerá un entendimiento más profundo de los diferentes elementos incluidos en el proceso de análisis de la competencia. En cada paso del proceso se llevará a cabo un ejercicio con respecto a un competidor seleccionado por el participante.

El énfasis del taller será en la identificación de la estrategia del competidor, las premisas en que se basa esta estrategia y los recursos y habilidades que la sostienen. También se incluyen la identificación de la cadena de valores de un competidor, su estructura interna y cambios futuros potenciales de la estrategia de la competencia. Esto se lleva a cabo mediante análisis de contingencia y el uso de escenarios estratégicos. La meta de los ejercicios es el perfil completo del competidor seleccionado.

Temario
Introducción:
- ¿Qué es el Análisis de la Competencia ?
- Usos del Análisis de la Competencia.
- Tendencias Actuales en E.U. y Europa.
- Típicas Preocupaciones Gerenciales.
- Secuencia en el Análisis de los Competidores.
Pasos en el análisis de la competencia.
Paso I:  - Identificar a Competidores Actuales.
Paso II: - Identificar Grupos Estratégicos de Competidores.
             - Definición de Grupo Estratégico.
             - Ejemplos.
Paso III: - Identificar Competidores Potenciales.
             - Competidores Potenciales Probables.

Paso IV: - Analizar, Conocer y  Entender  a la Competencia.
1. Identificación de las estrategias de mercado de la competencia.
- Elementos de una Estrategia de Mercado.
- Movimientos Estratégicos Recientes de la Competencia.
- Ejemplo: Estrategia de un Proveedor de una Especialidad Química.
- Objetivos y Metas de la Competencia.
     . Preguntas Claves con Respecto a Objetivos y Metas.
     . Indicadores de los Objetivos y Metas.
     . Ejemplos.
- Ejercicio: Identificación de los Principales Elementos de la Estrategia de un Competidor.
 
2. Identificación de la cadena de valores de la competencia.
- ¿Qué es una Cadena de Valores?
- Elementos de una Cadena de Valores.
- ¿Por qué es de interés la Cadena de Valores?
- Preguntas Claves y Ejemplos.

3. Identificación de las premisas estratégicas de la competencia.
- ¿Qué son Premisas o Presunciones Estratégicas?
- Tres Categorías de Premisas.
- ¿Con Respecto a qué son las Premisas Estratégicas de la Competencia?.
- Proceso para Deducir las Premisas de la Competencia.
- Ejercicio: Deducción de las Premisas Estratégicas de un Competidor.  

4. Recursos, habilidades y capacidad estratégica de la competencia.
- Recursos: ¿Qué son y por qué son de Interés?
- Habilidad y Capacidad Competitiva de la Competencia.
- Concepto de Capacidad Competitiva ("Competibility") y de Competibilidad Distintiva (" Distinctive
  Competibility").
- Fortalezas y Debilidades de la Competencia.
- Ejercicio: Recursos y Habilidades de la Competencia.
 
5. Identificación de la organización y la estructura interna de la competencia.
- Elementos Claves de la Organización.
- Niveles de la Estructura Interna.
- Datos sobre el Personal Clave.
- La Cultura Corporativa.
    . Elementos que Integran la Cultura
    . Dimensiones de una Cultura.
    . Indicadores de la Cultura.
    . Respuesta que Genera la Cultura.
    . Ejemplo de una Cultura Empresarial.
    . Principales Características de una Cultura Orientada  "Hacia Adentro".
- Ejercicio: Comparación de la Cultura de su Empresa y la de la de la Competencia.
- Esquemas para Evaluar la Capacidad Defensiva de un Competidor.
- Fuentes de Información para el Análisis de Competidores.
    . Ingeniería en Reverso (“Reverse Engineering”).
    . "Mystery Shoppers".
 
6. Identificación de las estrategias futuras más probables mediante el uso  de escenarios.
- Contenidos de un Escenario.
- Ejemplo: Como “La Caída del Muro de Berlín” se descubrió 6 años antes de que ocurriera, mediante el uso de Escenarios, por Dutch Shell.
- Tipos de Escenario.
- Concepto de Fuerzas Impactantes "Drivers".
- Ejemplos de Escenarios.
- Ejercicio: Cambios Potenciales a la Estrategia de un Competidor Bajo Distintos Escenarios Estratégicos.
 
Resultados del análisis de la competencia.
- Perfil de los Competidores.
    . Descripción de un Competidor.
    . Evaluación.
- "ISSUES" para Análisis Adicional más Profundo.
    . ¿Qué son y por qué se identifican  "ISSUES"?
    . Preguntas Claves.
- Ejemplo: Dos Competidores Europeos que piensan entrar al país.
- Ejercicio: Perfil Completo del Competidor.
- Reacción Competitiva a Movimientos Estratégicos.
    . Elementos de una Reacción Competitiva.
    . Ejemplo: Estudio del Mercado de Aerolíneas de E.U. después de la Desregularización.
 
Conclusiones.
- Dos ejemplos de Uso del Análisis de la Competencia.
    . IBM.
    . Ford Motor Co.: Desarrollo del Taurus utilizando Análisis de Competidores.